Почему – об этом в эксклюзивном интервью zakon.kz размышляет директор образовательного центра "Бiлiм", эксперт-политолог, член Союза кинематографистов Казахстана Руслан Иржанов.
- Руслан Самарханович, завтра, 14 февраля в Казахстане, как и во многих странах мира, будут отмечать день святого Валентина. Какую ценность имеет этот праздник?
- Однажды один мой знакомый, коренной алматинец, поведал мне с грустью о том, что его жена высказала ему упрек за то, что он не преподнес ей цветы в день святого Валентина. Его рассказ заставил меня задуматься, ведь этот случай чуть не стал поводом для семейного конфликта молодой казахстанской пары. И это выглядит довольно странным, если немного знать историю и скрытую подоплеку появления этого "праздника" в нашей стране.
История о "святом Валентине" уходит своими корнями в седую древность - Римскую империю, но именно в качестве "дня всех влюбленных" он возник в середине XX века, и произошло это в США. Началось все с того, что у продавцов открыток во время экономического кризиса перестал продаваться их товар. Рынок, что называется, встал. И тогда они обратились за помощью к представителям новой в США профессии – маркетологам, специалистам по рекламе и продвижению товаров.
Основателем этой профессии считается психолог Эдвард Бернейса, племянник Зигмунда Фрейда. Он обосновал доктрину "общества потребления" и заявил, что специалисты должны с помощью рекламы и других технологий информационно-психологического воздействия "заставить американцев вожделеть все новые и новые вещи". И специалисты разработали маркетинговую программу по продвижению открыток, в основу которой положили давнюю историю, которая произошла еще в Древнем Риме. Согласно историческим преданиям, император Клавдий приказал заключить в тюрьму, а затем и казнить епископа по имени Валентин.
- В чем же была вина несчастного?
- Оказывается, епископ нарушил указ императора, по которому солдатам римской армии запрещалось создавать семью до определенного возраста. Дело в том, что обзаведясь семьями, легионеры уже не проявляли прежнего служебного рвения, расслаблялись, нарушали дисциплину и не изъявляли горячего желания сражаться в смертельных боях. Поэтому вступление солдат в брак раньше разрешенного императором возраста было строжайше запрещено. Однако епископ Валентин против воли правителя Рима стал проводить тайные обряды венчания легионеров.
При этом нередко "священными брачными узами" скреплялись и однополые отношения. По свидетельству историков, феномен нетрадиционной ориентации имел достаточно широкое распространение в античных государствах, в том числе в армии.
В Древней Греции и Риме не были в диковинку даже целые армейские отряды, целиком формировавшиеся из солдат нетрадиционной сексуальной ориентации.
Когда информация о епископе-нарушителе дошла до императора, Клавдий приказал заключить его в тюрьму, а спустя некоторое время он был казнен. По прошествии ряда лет после его казни, католическая церковь возвела ранее никому неизвестного епископа в ранг святых – великомучеников. С тех пор он и стал "святым Валентином".
- Причем тут казненный тысячу лет назад епископ и современный рынок открыток?
- А при том, что здесь и начинается драматургия, о силе которой в свое время писал еще Пушкин: "Над вымыслом слезами обольюсь". Благодаря творческой фантазии маркетологов уже в наше время старая история была щедро приправлена вымыслом. Сценаристы от рекламы добавили к ней вымышленный, но яркий и сентиментальный штрих.
Они придумали, что якобы в ночь перед казнью узник Валентин сумел найти в тюремном каземате кусочек плотной бумаги и, придав ему форму сердца, написал на нем чуть ли не кровью прощальную записку своей возлюбленной примерно такого содержания: "Любимая, прощай! На рассвете меня казнят! Но я буду любить тебя до последнего своего вздоха, и буду продолжать любить тебя на Небесах!".
Как вы думаете, кому эта сентиментальная история понравилась больше всего? Конечно, нашей прекрасной половине.
Маркетологи придали этой истории широкую огласку в газетах и предложили 14 февраля учредить новый праздник влюбленных, назвав его в честь великомученика святого Валентина, пострадавшего за любовь. При этом они расписали различные привлекательные символы, ритуалы и традиции, которые, по их мнению, должны сопровождать праздник влюбленных сердец.
- Какие, например?
- Например, стеснительный юноша именно в этот день может вдохновиться образом святого Валентина, набраться храбрости и признаться девушке в своих чувствах. Или нерешительный жених в этот день может сделать своей избраннице предложение руки и сердца. Или женатый мужчина в этот день может еще раз оказать знаки внимания своей спутнице жизни и подтвердить свои неостывающие чувства. В общем, по замыслу маркетологов, всем влюбленным парам важно использовать этот день для признаний и укрепления отношений.
А в качестве главного символа этого праздника было предложено использовать аналог "той самой" предсмертной записки епископа Валентина своей возлюбленной в виде маленькой открытки в форме сердца, которую молодежь окрестила просто и незатейливо - валентинка.
Но создатели программы пошли еще дальше, они стали советовать влюбленным дарить в этот день своим избранникам не только открытки, но и различные сувениры, цветы, парфюм, ювелирные изделия, различные аксессуары и прочее. Ну и как обойтись в такой особый день без романтического вечера со своей возлюбленной в кафе или ресторане?
Новой праздничной традиции стали рады представители практически всех видов бизнеса в сфере услуг: типографии, производители сувениров, цветочники, ювелиры, парфюмеры, рекламные агентства, кафе и рестораны, бюро знакомств и брачные агентства и так далее. Они быстро увидели выгоду от вновь "учрежденного" праздника, благодаря которому у них увеличились продажи.
Сценаристы нового праздника "День святого Валентина" чутко уловили не только интересы бизнесменов, но и эмоционально-психологические потребности общества, ведь люди всегда рады праздникам и особенно во время кризиса и мрачных социальных перспектив, когда хочется позитива, праздничного настроения и надежды на лучшее, хочется любви и романтики. И результаты не заставили себя ждать.
В США на волне празднования дня влюбленных стала активно расти прибыль в сфере услуг и дальше она широкой рекой потекла в европейские страны. "Святой Валентин", персонаж, канонизированный когда-то католической церковью, был легко воспринят населением Старого света. Из Европы прибыль под знаменем дня всех влюбленных потекла в Россию, из России - в Казахстан.
Здесь стоит особо отметить, что для расширения целевой аудитории, идеологи нового праздника предложили назвать его "днем всех влюбленных".
- Что здесь такого?
- Конечно, в этой формулировке, казалось бы, нет логического противоречия или двойного смысла, но в 70-е годы прошлого столетия в США именно 14 февраля впервые была проведена помпезная церемония массового венчания однополых браков среди мужчин нетрадиционной ориентации. Позже подобные церемонии, включая и гей-парады, стали традицией не только в США, но и в ряде развитых западных стран.
Как видите, формулировка концепции нового праздника "день всех влюбленных" оказалась далеко не случайной. Гей-сообщества очень быстро сориентировались в семантических оттенках этого словосочетания и активно поддержали новый праздник.
Так что день святого Валентина является особым днем и для представителей нетрадиционной ориентации.
Почему молодые женщины-казахстанки не обижаются, когда их мужья не дарят им цветы в объявленный нашими идеологами праздник под названием "День Козы Корпеш и Баян Сулу", который предложено отмечать 15 апреля, ведь история этих двух влюбленных тоже полна драматизма и романтики. По сути, они являются нашими казахстанскими Ромео и Джульеттой, но у нас многие даже не знают о существовании такого праздника, как День Козы Корпеш и Баян Сулу. Почему не знают? Вопрос риторический!
Зато сегодня многие молодые люди готовятся отмечать день святого Валентина, заранее раскупаются сувениры и валентинчики, в кафе и ресторанах бронируются места, цветочники готовятся к наплыву покупателей. Но будем ли мы видеть такую же активность молодежи 15 апреля - День Козы Корпеш и Баян Сулу?! Думаю, нет.
- То есть вы хотите сказать, что день святого Валентина превосходит своей популярностью день Козы Корпеш и Баян Сулу?
- Это очевидно и не требует комментариев. Справедливости ради стоит отметить, что и в России была предпринята попытка учредить в качестве альтернативы дню Валентина другой праздник – день Святого Петра и Февронии, летописных российских Ромео и Джульетты, но и у них эта задумка тоже не увенчалась успехом, их молодежь тоже предпочитает отмечать день святого Валентина.
- Почему попытка казахстанских идеологов создать новый праздник, альтернативный дню святого Валентина, оказалась неудачной?
- Главная причина этого в том, что мы сегодня существуем в эпицентре информационных войн, а одной из ключевых задач информационных войн является незаметная подмена ценностей населения страны, выбранной в качестве объекта воздействия. Зачастую эта цель достигается под безобидными вывесками "культурного сотрудничества" или "культурного обмена".
Подробнее мнтервью можно прочитать здесь
Автор: Торгын Нурсеитова
